I H&M:s nya kampanjfilm visas den så kallade plus size-modellen Paloma Elsesser, när hon försöker "komma bort från 'bruset' av människors åsikter och negativitet".
I videon syns även andra, fetare afrikanska modeller.
Men det svenska företagets "woke"-drag kritiseras nu hårt.
"Modellen är fet. Det är varken snyggt eller hälsomässigt ändamålsenligt att köra en sån modell" skriver användaren "FedupFlorence" på diskussionsforumet Flashback.
"Bara en tidsfråga innan vi också ser feta kvinnor med penisar i H&M-reklamer och du kan få hembesök av Aschberg-typer och hängas ut som en kvinnohatande mansgris ifall du skrivit en kommentar på nätet om hur det var bättre på Izabella Scorupcos tid", skriver "trevliggrabb".
Andra användare är dock mer positiva.
"Även om man inte har mycket till övers för tjockisar så är det ju en smart kampanj som kommer att locka just tjockisar och feminister", skriver "Sirenflix".
