Reklamkampanjen med Hollywoodstjärnan Sydney Sweeney, frontfigur för en ny jeansmodell från American Eagle, har väckt uppmärksamhet långt utanför modevärlden.
Samtidigt råder en närmast total radioskugga i fackpressen om vem som faktiskt ligger bakom reklamen – ett märkligt faktum i en hipphetssträvande bransch där varje viral succé annars snabbt leder till uppmärksamhet för produktionsbolag och kreativa team, jämte påföljande utmärkelser och prisnomineringar.
Vem som har producerat reklamen har American Eagle inte svarat på, trots att åtskilliga medier ställt frågan. Det har fått många att spekulera i att kampanjen kan ha producerats internt, utan att anlita någon trendkänslig byrå.
Det skulle i så fall kunna förklara reklamens "otidsenlighet", som på ett vågat sätt ändå visade sig vara helt tidsenlig.
På forumet r/marketing på Reddit, som etablerat sig som en sorts tummelplats för mer eller mindre initierade fackmänniskor inom den amerikanska byråvärlden, skriver en långvarig användare:
“Kampanjen togs fram helt in‑house, utan att involvera någon extern byrå.”
Andra pekar ut företagets egna högsta chefer inom området – Jennifer Foyle och Craig Brommers – som kreativa ledare och initiativtagare.
Detta har skapat vad vissa har kallat ett “branschmedialt vakuum”. Eftersom ingen utomstående byrå finns att intervjua, har fackpressen varit mycket sparsamma med rapporteringen – trots att reklamkampanjen varit veckans mest uppmärksammade i hela världen.
Reklamen i sig är enkel:
Sydney Sweeney poserar i jeans, ler och levererar en rad ordlekar kring orden “jeans” och “genes” (gener).
"Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My jeans are blue", förkunnar skådespelerskan på sin mest nasala bimboengelska och spänner ögonen – klarblå till färgen – i kameraobjektivets mitt.
Så får man naturligtvis inte göra. Det är rentav svårt att komma på något sätt att svära i PK-kyrkan på lika många sätt samtidigt. Och reaktionerna blev de vanliga från väntat håll.
"En blond, blåögd vit kvinna pratar om sina goda gener – alltså, det där är nazistpropaganda", lyder ett omdöme som vänstertidningen The Guardian återger jämte det vanliga tjatet om “vithet” och “skönhetsnormer”. Den trendkänsliga modetidningen Vanity Fair hävdar att budskapet har “rasmässiga undertoner” och liknar "fascistisk" estetik.
Andra likställer det underförstådda budskapet “Sydney Sweeney has great genes” med eugenik och rashygien.
Denna typ av reaktioner är inte nya i ett USA där rasfrågor och olika gruppers upplevda rätt att känna sig kränkta ofta får orimliga proportioner och snabbt hamnar i mediernas fokus.
Flera vänsterprofiler har krävt att Sweeney “tar ansvar” och "tar avstånd" från kampanjen – trots att hela hennes medverkan i den handlar om att marknadsföra en kollektion där 100 procent av vinsten går till kvinnojourer. Enligt AP har delar av vänstern därför paradoxalt nog attackerat en i grunden feministisk kampanj.
Bland konservativa röster har kritiken bemötts med förvåning. Vicepresident J.D. Vance kallade reaktionerna ett exempel på “woke-moralpanik” medan Donald Trump beskrev kampanjen som “den bästa reklamfilmen på flera år”.
Andra har pekat på hyckleriet i att samma influencers som kritiserar Sweeney för hennes utseende hyllar andra kändisar för deras “body positivity” – det vill säga fetma och liknande – så länge deras eget fulhetsideal.
Ekonomiskt har kampanjen varit en fullträff. Enligt Wall Street Journal har jeansmodellen blivit en försäljningssuccé, bolagets aktie stegit tvåsiffrigt och målgruppen unga män – som länge försummats i modemarknadsföring – plötsligt uppgett sig ha en synnerligen positiv bild av varumärket American Eagle.
Det verkliga mysteriet är kanske inte vem som gjort kampanjen, utan varför ingen vill stå för att ha gjort den.
I branscher där allt ska signalera “värdegrund” och “inkludering” är det förstås riskabelt att producera något estetiskt och sexigt enligt traditionella, numera närmast historiska, mått mätt.
Men det gäller reklambranschen det. Och förstås Hollywood, vilket gör det modigt av Sydney Sweeney att medverka i detta och sedan stå på sig på det sätt som hon gjort.
Men varför cheferna på American Eagle släppte kampanjen och gick under jorden är svårare att lista ut. Kanske är det som vänstern säger, att de inte begrep att det här var över gränsen, och nu sitter och överväger att göra århundradets sämst tajmade pudel?
Det får vi hoppas att de låter bli. Och tills något annat är bevisat så måste man utgå från motsatsen; att en amerikansk modejätte som vet vad de sysslar med valde att skapa kontrovers genom att högst uppsåtligen pissa vänstern i ansiktet. I så fall är det ett glädjande tecken i tiden.
